独家 | 淘宝直播宣布重点扶持,虚拟主播带货背后的利好与局限

文|案山子

2020年,在全民主播、直播带货等新玩法形势下,虚拟主播(偶像)也开启了加速模式!
 
而近期,更是有越来越多的虚拟主播相关利好消息出现。
 
日前,VR陀螺曾经发布《起底中日虚拟偶像产业》一文,深度分析了中国与日本虚拟偶像(主播)的现状与模式等,本文主要根据最新的趋势——直播带货与虚拟主播的结合,来进行探讨。
 


 淘宝直播重点扶持虚拟主播 
 直播带货新玩法 
 


近期,关于虚拟主播的利好消息可谓是一桩接一桩。
 
首先,VR陀螺独家获悉,在昨天举办的内部会议“淘宝直播MCN机构大会”上,淘宝宣布四大MCN赛道中,虚拟主播作为二次元赛道中的主要承载部分,淘宝宣布对其进行重点扶持。

 

淘宝卖家专用应用《千牛直播》中的直播,本次活动为内部活动

 

在2020年3月,第一个虚拟二次元主播狼哥赛门由”手心好物”引入进驻淘宝。二次元虚拟主播赛门首场正式直播收获了近15万的观看量,作为淘宝直播的新主播来说是一个相当不错的成绩。赛门取材源于游戏《王与异界骑士》,是一个狼人少年形象还有会动的耳朵,其直播中推荐的商品是和主播调性匹配的盲盒、手办等,以及二次元周边,粉丝在直播间里数次呼唤脱毛仪和磨牙棒,并调侃狼主播其实只是哈士奇,场面互动十分踊跃欢乐。
 
此次VR陀螺独家专访到深耕淘宝直播中虚拟主播内容电商的PGC机构“手心好物”运营方,也是虚拟主播MCN元气城的负责人老徐,分享了一些关于淘宝虚拟主播运营的干货,也可以帮助判断是否应该入局。
 
据了解,虚拟主播MCN与淘宝的合作模式与传统的MCN电商带货模式一致,只是将真人主播换成了虚拟主播,直播链上增加了IP方分成。
 
电商带货虚拟主播MCN利益关系图(中之人分成大大低于一般出镜主播):

 

 

“淘宝直播从3月3日开始测试虚拟主播带货,到4月3日,20多场直播测试下来发现,对比同样新人主播的数据,虚拟主播并不差。”老徐说,“元气城目前已经对接200人以上的声优主播以及40人以上的真人主播,同时合作了多家拥有模型和IP内容主播化量产运营能力的公司,跑通了一站式实现IP到虚拟主播的整合方案,单我们一家虚拟主播MCN到今年年中将会有100多个虚拟主播上线,这也是平台对我们提出的要求,必须拥有虚拟主播量产与运营管理的能力。”
 
去年开始,直播带货商模式成为了时下最火的新形态,得益于网络的提升,以及短视频带来的全民视频/直播风潮,从而衍生出直播带货这一新形态,席卷了淘宝、抖音、快手、微博、小红书等各大平台。从知名明星到网红KOL、店主甚至是普通个人,几乎开启了全民直播、全民带货的趋势。
 
口红一哥李佳琦更是创下了一秒钟228万元的销售额,直播带货年收入上亿。而近日,虚拟主播也开始出现在各大平台。如4月21日,虚拟偶像洛天依出现在李佳琦的直播间中,虽然出现了翻车事件成功登上微博热搜榜,但双方的合作,以及此次淘宝MCN战略的宣布,都意味着,虚拟主播接下来将成为焦点所在,并且将在未来直播领域扮演更为重要的角色。

 

 

 

 淘宝:拉动新奇特主播加入,

 丰富直播生态 

 


从淘宝的角度,淘宝将虚拟主播放在了MCN四大战略赛道的二次元赛道中,可见其重视程度。而淘宝之所以推行虚拟主播,老徐谈到,其一是为了丰富淘宝的内部生态,用平台来带动“新奇特”主播的加入,引入年轻多元的观众。
 
据了解,淘宝的虚拟主播相对真人主播,将会有更针对性的解决方案和新人政策,比如主播机构考核、GMV升级考核、实名认证等等,同时针对特定行业和优秀的新人虚拟主播,在白皮书的合作基础上,也会有相应的扶持和孵化政策,符合今年新奇特主播计划的方向。 
 
据了解,淘宝目前更看中规模化和内容质量,对于过早的提出GMV单场带货数据放在第二位,这也体现出淘宝对这个赛道属性的了解,并愿意花时间去孵化养成这部分的观看习惯和虚拟主播们。在大力的扶植下,像手心好物这样专注虚拟主播的帐号和PGC内容未来也许会更多,但这条路并不像想象的那么简单,是一个非常重运营和体现跨界整合能力的方向。

 


 虚拟主播电商带货的优劣势? 

 


虚拟主播作为直播带货中的新形态,带来了全新的体验,也有明显的优劣势。

 

1、比真人主播更具备趣味性


根据手心好物的测试数据,虚拟主播的效果比真人主播更具备趣味性,首先是形式上容易在众多雷同的直播间里脱颖而出,一方面是虚拟主播形式的新鲜感和独特的形态,更能够吸引用户互动;同时,虚拟主播带出的货品也有一定的独特性,会根据自身形象和IP属性来带更匹配的产品(后文详述)。


2、降低主播心理压力,自由度更高


由于虚拟主播自带IP和人设,中之人(在幕后扮演虚拟形象的人)不需要露脸,因此可以降低主播自身的怯场、不适应、表现力不足等等问题,并且,中之人在背后,也不需要像真人主播一样背词,哪怕没人观看也不会有心理负担;而且虚拟主播还能够增加特效等来增强视觉观感,提升用户的活跃度;


3、对主播依赖性低


真人主播对于主播有非常强的依赖性,并且无法替代;而虚拟主播由于形象的版权属于企业,当用户对主播产生粘性或者成为其粉丝,即便中之人替换,也不至于直接失去虚拟主播本身。当然,声音替换会对虚拟主播带来一定影响,可以使用取巧的方式避免,如一开始就不固定中之人,让用户对角色人设的其他部分如形象、性格、说话方式和内容等留下印象,弱化声音部分。


4、平台政策支持


互联网的竞争在于流量竞争,作为淘宝MCN战略之一,虚拟主播能够得到更多政策和流量倾斜的话,对于许多难以获得主播青睐但有较强的文创属性的产品来说,不失为新的出口。


除了以上优势之外,虚拟主播的劣势也比较明显,首先是技术门槛、成本偏高。


虚拟主播制作实现包含三个部分:人物设计、模型制作、中之人使用动作捕捉驱动,真人主播只需要一个人就能够实现,而虚拟主播不仅需要一个中之人,还增加了角色设计、模型制作成本,以及动捕设备的硬件成本,所以拥有一定的技术门槛,且整体成本更高。手心好物目前已经完成有6种不同的技术方案在淘宝直播平台的直播测试,从最高级的光学动捕棚,到最简单的手机实现的面部识别,针对不同场景、不同客户需求、不同商品属性通过运营进行选择最具有性价比和实施性的方案。


另一方面,虚拟主播在三次元世界里的接受度也存在疑问,特别是“触不到的货品”的带货形式,是否可能在不久的将来得到更大范围的认可。一直以来,虚拟偶像、虚拟主播都在二次元小圈子里面玩,结合直播带货是“破圈”的新玩法,也带来了许多风险和不确定性。
 
一个形象一旦不被接受,那么替换的成本会很高,这里面包含中之人的成本以及虚拟角色的制作成本,而且虚拟主播并不适合所有的商品。在真人直播中,真人可以手持商品进行解说甚至试用,而虚拟主播与实物的完全融合,包括试用在现阶段很难实现,因此会使用摄像头来捕捉旁边人的手或者主播自己的手,配合进行直播。
 
其次,卖货的核心还是带货能力。
虽然加入动捕技术给更多的“新手”或者不愿出镜的主播提供了直播推动力,但这套玩法下,货要真正卖出去才能激活整个闭环,所以核心还是归结于这个直播间的带货能力,其中离不开的是网红带货里强调几个能力:商品折扣、专业能力、话术等等。“直播带货这件事情,讲究的是‘人货场’一致,短链实现商品销售变现。淘宝直播相比其他直播平台,最大的优势在于背后的供应链,即‘人货场’中最关键的‘货’。。”老徐提到,对于淘宝直播的虚拟主播,人设、才艺、IP并没有那么重要,最重要的是在特定场景下的带货能力。所以淘宝虚拟主播更注重“强运营”,中之人的专业性非常关键,需要说动消费者为其产品买单,用户的出发点也并不是粉IP,而是信任。

 

 

 电商虚拟主播与IP为导向虚拟主播的差异 

 


都是虚拟主播,但两者的核心目的和玩法完全不同。

 

“原IP粉丝在淘宝直播场景下都不能算粉丝”

 

虽然手心好物已经引入了很多IP,但老徐坦言,IP粉丝在淘宝直播中的影响力是相当有限的,用做IP粉丝变现的心态来做淘宝直播完全不可行。
 
“最近我自从我跑通了淘宝直播的虚拟带货后,因为数据还比较好,所以很多IP方技术方来找我,我会劝他们不要那么冲动的投入这件事,我自己之前做过游戏、动漫、对电商也有涉猎的都觉得运营一个虚拟主播那么费劲,更何况一般来说的IP方或品牌方没有那么全面的专业性因为淘宝直播是一个完全以数据驱动的全竞争市场,任何的流量都将在这里被计算为GMV的一部分。用慢慢做IP佛系养粉丝的心态去淘宝直播上培养孵化虚拟主播,很容易失望。”
 
虚拟偶像或者说其他平台的虚拟主播,核心盈利模式是广告、主播打赏,成为IP后的IP运作,包括商演、衍生品等等,最重要的是IP成型,因此需要在前期投入长时间来打造人设,培养IP,这个周期往往很长。
 
“我们大概签了有上百个IP,现在很多的模型都在制作中。我们不会看IP的大小,主要看IP的匹配度。比如我们签了一个比较老但是国民性很强的IP叫张小盒,他是一个办公室普通男白领的形象,以办公室日常为主,比较适合做短视频,去带一些生活用品或者零食;像电竞偶像类的强角色IP《C位成神》,我们也会优先考虑主播化,因为帅哥永远吸引女粉丝,也可以带一些有较强IP特点的3C类的小电子产品、零食类产品等。”
 
“我们看重IP本身的属性远超它已有的知名度,特别是内容形象与货和场的匹配度,IP的粉丝多少在淘宝直播上并不是很重要,甚至我们希望在电商直播的过程中,给虚拟主播本身打造人设,为IP积累更多的电商粉丝,说不定还有机会再反哺IP。”
 


 结语 

 


直播带货的兴起,为电商带来了新的模式和玩法。虚拟主播对于普罗大众来说还是一个非常新的概念,“破圈”这一步能否成功仍然需要时间验证,但近两年虚拟主播兴起,逐渐进入大众视野,结合未来VR的发展,将为更多跨界玩法带来更多新的可能性。

 


5月8日播出的《超V对话》第二期,VR陀螺将与国内最大虚拟主播平台bilibili的VirtuaRreal虚拟艺人项目负责人亢亢,以及国内最早从事虚拟偶像行业的广州超次元创始人陈坚,一同探讨“适合中国的虚拟主播路线”(长按图片扫码加入虚拟偶像产业交流群)。

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